全球消息!奋进笃行十八年,劳卡“无惧内卷”的特殊体质是如何练成的?
经历了20多年的高速发展之后,定制家居行业迎来了前所未有的大变局。伴随着整家定制的全面崛起,汹涌的价格战,叠加定制与成品并轨带来的双重碾压,行业内卷进一步加剧。
从新近披露的9大上市定制企业的半年报数据来看,除了欧派、索菲亚、志邦和金牌实现营收正增长外,其余五家上市公司均集体下滑。在上市阵营之外,第二阵营品牌处境整体更为艰难。相较之下,即将迎来十八岁生日的劳卡,是身处第二阵营却活得比较滋润的极少数。
(资料图)
在行业大洗牌的背景下,劳卡为何能够逆风而行?过去十八年,劳卡到底作对了哪些事,以至于最终练成了“无惧内卷“的特殊体质?下一个十年,劳卡是否有换道超车的可能?带着上述疑问,蓝鲸财经日前专访了劳卡定制家居事业部总经理江辰。
01
双面劳卡
——作为一个低调务实的企业,哪怕面对头部品牌,劳卡也有着很强的存在感
2018年以前,虽然行业整体处在“跑马圈地”求扩张的年代,但是成立于2004年的劳卡,在这一阶段并没有选择野蛮扩张。回过头来看,稳健的渠道战略,可能限制了劳卡今天的营收规模,但也正是这种稳扎稳打,让劳卡经销商的生存质量和盈利能力变得非同一般。
截止目前,劳卡的经销商总量只有700多个,终端门店只有800多个,但单店产出不仅遥遥领先多数同级别的品牌,甚至超过了个别头部品牌。个中原因,一是基于劳卡过硬的产品品质及全案设计能力;二是因为劳卡一直坚持“养商大于招商”原则,并注重经销商赋能。另一方面,则是因为“少而精“的渠道拓展策略,帮助劳卡沉淀了一批主动获客能力特别突出的优质经销商。
某头部定制家具品牌大区经理C先生,在跟蓝鲸财经记者聊起劳卡的终端表现时,侧面印证了江辰的说法。参照C先生的说法,劳卡不少三四线城市的经销商,竞争力很强,哪怕同时面对欧、索、尚,也不落下风,是头部军团眼中存在感最足的第二阵营领军品牌。
02
蓄势储能
——整合全球家具智慧,构建供应链价值壁垒
劳卡成立的2004年,广东已经成为全国定制发展的龙头省份,并且汇聚了包括索菲亚、尚品宅配、好莱客、欧派等一众家居品牌。江辰认为,劳卡作为后起之秀,之所以能够在第二军团保持领军,主要是因为劳卡在过去十八年做对了以下几件事,进而构建起了足够的价值壁垒。
一、智造底盘&德系精工
劳卡只有不到10个亿的营收基本盘,但是智造基础却超出多数同级别品牌,甚至优于个别一线品牌。江辰介绍说,过去十八年,劳卡在制造端至少经历了三轮大的“鸟枪换炮”。
第一轮“鸟枪换炮“,发生在2008-2010。彼时,整个定制家居行业基本处在初级阶段,产能和交付成为困扰企业走向规模化的最大难题。虽然劳卡远没有到被产能卡脖子的阶段,但还是毅然决然,用前三年累积起来的全部利润开启了制造升级——携手德国豪迈集团和加拿大2020公司,启动100000平方米的生产基地。
第二轮“鸟枪换炮”发生在2011-2013。劳卡携手德国舒乐,着手打造满足柔性生产的智能化、信息化工厂,同步借助ERP系统和CRM系统,加快了前后端的信息化建设进程。劳卡的生产效率和交付效率,在这一阶段得到了显著提升。
第三轮“鸟枪换炮”发生在2016-2019年。这一期间,劳卡清远工业4.0智造基地启动并投产。劳卡不仅通过生产基地扩容进一步突破了产能瓶颈,而且凭借智造的高配置和高效率,正式跻身行业智造第一梯队。
上述三轮大型“鸟枪换炮”之后,劳卡不仅构建起了比其他二三线品牌更扎实的制造底盘,同时也通过整合全球批优质供应商,让“德系精工”成为劳卡打动消费者的品质底色。
截止2021年年底,劳卡不仅拥有占地25万㎡的工业4.0制造基地,工厂还汇聚了一大批世界级的制造设备和一大批顶级供应链企业,包括奥地利SCHELLING、德国HOMAG、意大利BIESSE等在内的全球精工巨头,以及包括德国海蒂诗、德国夏特、德国瑞好、奥地利百隆等在内的全球上游供应链巨头,都是劳卡的合作伙伴。全球“顶级朋友圈”的加持,不仅帮助劳卡全面实现了自动化、信息化、精细化生产,而且确保了劳卡的高产能、高效率和高品质。
二、意式设计&极致环保
18年来,劳卡不仅始终坚持以匠心品质为初心,而且坚持以设计为驱动,以环保为底线。
在定制家居行业,率先与意大利设计机构展开合作的,除了欧派,便是劳卡。早在2012年,劳卡便看到了国人家居审美意识的觉醒以及家居审美需求的升级,先后与意大利SEVESO & TREZZI设计工作室,以及意大利设计大师Marco Seveso 和Gigi Trezzi及其团队合作,研发新产品。
行走在潮流顶端的意大利设计,叠加劳卡基于国人生活方式研究的方案化落地,每年至少两次新品发布,至少三个系列原创新品——劳卡不止是行业的“小而美”,同时也是行业的“小而精”。
2019年,一场由头部品牌引发的、席卷全行业的“无醛大战”,让整个定制家居行业开始从“E0级时代迈入无醛添加时代。与此同时,无醛添加板材作为环保定制的标配,开始走入寻常百姓家。而作为一直深度践行健康环保理念的劳卡,亦是本次“无醛大战”的推动者、践行者。
经过多轮的环保升级之后,目前劳卡不仅拥有包括新国标ENF级净醛抗菌清新板、原木颗粒板、5A多层实木板三大主推环保板材,且每款板材必须在经过全场景模拟实验室的检测后方可上市,以确保消费者的居家安心。
三、整家定制&全案交付
伴随一站式家装需求的崛起。2015-2016年,劳卡与欧派、索菲亚等头部品牌一起进入“全屋定制时代”。在这一阶段,劳卡通过品类、智造和服务的升级,核心竞争力进一步夯实。
品类层面,劳卡不止率先实现了整家定制六大品类的一站式配齐,而且通过“真品质 无套路“整家套餐的发布,在引领整家定制套餐从价格战回归价值战的同时,再度避开了与顾家、欧派和索菲亚等头部的正面交锋。
在智造层面,劳卡在定制柜类基础上,进一步完成了全自动木门生产线和墙板生产线的落地,成为行内首批真正实现门墙柜一体化全自制的定制家居企业。
在服务层面,劳卡通过与酷家乐的深度合作,打通了整家定制的前后端,真正从设计、报价、下单、生产和交付几大维度,实现了全品类、全空间的一体化定制和一站式交付。
在整家定制的新语境下,劳卡于2022年上半年,再度升级提出门墙柜配一体定制,十大空间一体设计,以及基于人群细分的六大生命周期定制,并开始了将新生活方式导入整家定制的终端试水,完成了整家定制风口的系统卡位。
03
创变革新
——以差异化运营为核心,破局行业内卷
当房地产市场从增量时代迈入存量时代,需求的紧缩,叠加供给的过剩,使得下游的泛家居行业没有最卷,只有更卷,定制家居行业也未能幸免。
综合蓝鲸财经对江辰的采访,劳卡应对内卷的方式其实并不复杂。首先,是自己内部坚决不“卷“。劳卡是业内为数不多全品类统一招商的品牌,同时也是业内位数不多没有子品牌或者姐妹品牌的定制家居企业。
其次,是尽可能地通过差异化的运营策略,避免被其他品牌,尤其是头部品牌“卷“到。从品牌诞生伊始,劳卡便坚定了”错峰出行“的运营策略。江辰透露,截止2021年年底,劳卡终端800多家门店中,真正开在红星、居然这类大型家居卖场的门店不到50家。因为,传统家居卖场不是劳卡的优势主战场,劳卡更聚焦“最后一公里经济”的社区商业,从劳卡终端的额店面布局来看,绝大多数劳卡的终端门店都开在更贴近用户的社区,可以就近抓取最容易成交的家装消费者,同时又可以远离头部品牌之间的价格战硝烟。
在上述基础之上,为了强化终端经销商的主动获客能力和转单能力,劳卡在行业内率先尝试“以设计服务 为驱动”营销模式。作为行业内继尚品宅配之后,第二家率先实行“0元免费设计家”服务的定制品牌,劳卡不仅凭此在社区流量抓取上建立起了自己的优势,同时在新兴拎包市场也取得了先发优势。
2016年,当“设计方案化”营销成为众多品牌的共同转型方向,劳卡开启了1+N的渠道创新,从最初的1个大店+N个引流小店,到1个大店+N个引流单元,再到今天可复制的标准化运营,以及从1店成功裂变到多店成功的模式,劳卡不止用创变革新为自身找到了终端突围的路径,同时也为整个定制家居行业的渠道创新提供了新的灵感。无论是尚品宅配的1+N+Z,还是顾家的1+N+X,都多少残留着某些劳卡1+N的影子。
04
潮领整家
——以生活方式为支点,赢领定制下半场
劳卡成长的十八年,定制家居先后经历了“高速上涨”和“子弹平飞”两个不同的发展阶段。同时,也经历了从柜类定制向全屋定制,再向整家定制的三轮进化。在整家和整装主导的定制下半场,劳卡将何去何从?江辰认为,伴随着家居消费从卖方市场到买方市场的转变,这个答案必须要从用户身上找。
在江辰看来,未来十年的家居消费,将是“需求的个性化与消费一站式”的交织。基于这样的预判,劳卡将重点聚焦以下两大维度进行发力。
第一个维度是渠道拓展,尤其是装企渠道的拓展。截止目前,劳卡的终端经销商数量和门店数量,均有不小的潜在上行空间。相比渠道区域饱和的头部品牌,劳卡依然有渠道的存量和红利可以释放。装企渠道方面,劳卡目前不仅建立了整装事业部,而且已经依托直营店体系,开始探索整装渠道的更多可能性。同时,劳卡还在全国开启了经销商试点,以探索整装落地的最优路径。
第二个维度,则是继续寻求差异化,不止是品牌的差异化,也包括产品和服务的差异化。2022年,劳卡正式将“潮尚整家“和”新生活方式倡导者“作为下一阶段的发展战略。”潮“是指潮颜值,“尚”是指尚品质。为了真正夯实”潮“、”尚“的品牌定位,劳卡不仅在产品研发上注入了更多的潮流元素,同时也强化了对产品品质的升级把关。
在产品和服务层面,劳卡将“生活方式研究”作为产品支点和战略支点,在携手国内权威研究机构开展生活方式研究,以更好地指导劳卡的产品研发和空间设计,并确保劳卡产品是始终具有市场生命力。
扎实的智造地盘,引领行业的高颜值和高品质,真正的一体化设计和一站式交付,能征善战的终端经销商,差异化的运营策略……劳卡不止用十八年的奋进笃行,练就了“无惧内卷”的特殊体质,同时也为第二阵营品牌赢战整家下半场开辟了新的视角和通路。
放眼未来,整家定制的风口,刚刚开启。对于芳华十八的劳卡而言,2022正在迎来新的开局,未来一切可期。
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